Publication: Управління цифровим маркетингом підприємств агропродовольчої сфери в умовах глобалізації соціально-економічних відносин
Loading...
Date
2025-11-04
Authors
Плескач, Олександр Юрійович
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Полтавський державний аграрний університет
Abstract
У дисертаційній роботі обґрунтовано теоретичні положення та запропоновано практичні рекомендації щодо підвищення ефективності управління цифровим маркетингом підприємств агропродовольчої сфери в умовах глобалізації соціально-економічних відносин.
Обґрунтовано, що стрімка трансформація інформаційного суспільства, цифрової економіки, глобалізаційних процесів зумовлюють нагальну потребу в постійному вдосконаленні системи цифрового маркетингу як динамічної та адаптивної моделі управління бізнесом, застосування інструментарію якого формує нову спроможність для зміцнення конкурентних позицій суб’єктів господарювання та їх ефективної взаємодії з цільовою аудиторією. Розглянуто етимологію цифрового маркетингу з огляду на багатоаспектність існуючих його визначень, особливостей семантичного сприйняття у різні економічно-суспільні періоди. Узагальнено основні характерні риси сутності «цифрового маркетингу» в предметній області менеджменту. З огляду на зазначене, запропоновано тлумачити поняття «цифрового маркетингу» як багатовимірну економічну категорію, яка охоплює інтегровану систему управлінських взаємодій.
Виокремлено класичні види маркетингу, які імплементовані в цифровий маркетинг та види маркетингу, які виникли і реалізуються власне в цифровому середовищі, що в подальшому дозволило систематизувати інструменти маркетингового менеджменту враховуючи їх достатньо диференційовану класифікацію за різними ознаками. Зазначене обґрунтувало доцільність подальшого розподілення інструментарію управління цифровим маркетингом на групи за їх призначенням та сферою застосування, не прив’язуючись до конкретного виду чи напряму маркетингової діяльності, що дозволило не лише ефективно об’єднувати традиційні та сучасні інструменти діджитал-маркетингу, але й поглиблювати їх взаємоінтеграцію.
Охарактеризовано модель управління цифровим маркетингом підприємства на основі ІТ-інфраструктури та цифрових технологій з позиції традиційних підходів до управління, проте з включенням окремих аспектів цифрового середовища, орієнтованої на резильєнтне реагування змін ринковій кон’юнктурі з метою забезпечення сталого розвитку підприємства в умовах цифрової глобалізації. Пропонована модель подана у вигляді динамічної, цілісної системи, яка характеризується гнучкістю, адаптивністю та здатністю розвиватися разом із цифровими технологіями, а відтак – забезпечувати практичне застосування сучасних управлінських підходів у сфері цифрового маркетингу.
Доведено, що цифровізація суб’єктів господарювання агропродовольчої сфери України в умовах глобалізації соціально-економічних відносин демонструє динамічний та багатовекторний розвиток, що свідчить про глибоке усвідомлення підприємствами необхідності інтеграції сучасних технологій, оскільки їх загальний рівень діджиталізації характеризується впровадженням технологій Індустрії 4.0, зокрема: хмарних обчислень для базових операційних потреб, ERP-систем для інтеграції бізнес-процесів, CRM-систем для управління відносинами з клієнтами, технології Інтернету речей для оптимізації управління логістикою та обслуговування клієнтів. Акцентовано увагу на постійне скорочення частки фахівців в аграрних підприємствах, які володіють інформаційно-комунікаційними компетентностями, що підкреслює критичну потребу галузі в розвитку кадрового потенціалу.
Здійснено аналіз поточного стану використання цифрових та інформаційних технологій у маркетинговій діяльності підприємств агропродовольчої сфери України за період 2018-2024 рр., результати якого стверджують про стрімке зростання рівня їх діджиталізації та послідовне, систематичне впровадження сучасних ІТ-інструментів. Зазначене зумовлено як загальносвітовими трендами цифровізації, так і адаптацією до кризових умов (пандемія, повномасштабна війна), які виступили каталізаторами для прискореного впровадження онлайн-інструментів. Встановлено, що великі за розміром суб’єкти господарювання є лідерами за комплексним підходом до цифровізації маркетингу, середні підприємства демонструють стрімку динаміку діджиталізації маркетингової діяльності завдяки адаптивності, а малі суб’єкти агарного ринку – незважаючи на найнижчі показники – мають позитивну тенденцію цифровізації функцій маркетингу за різними напрямками, проте потребують подальшої підтримки для подолання значного розриву у порівнянні з більшими підприємствами.
Формалізовано найбільш поширені види організаційних структур управління маркетинговою діяльністю, що дозволило диференціювати їх на традиційні та цифрові організаційні системи управління маркетинговою діяльністю підприємств агропродовольчої сфери. Всебічна авторська характеристика зазначених структур, яка полягала у визначенні походження, класифікації, структуризації, особливостей, переваг та недоліків дозволила окреслити особливості їх побудови, функціонування, можливості трансформації або взаємоінтеграції для посилення конкурентних позицій, що є важливим елементом маркетингового менеджменту в умовах глобальної цифровізації соціально-економічних відносин.
Запропоновано методичний підхід до комплексного оцінювання рівня управління цифровізацією маркетингової діяльності підприємств агропродовольчої сфери в основу якого покладено трирівневу структуру показників: вищий рівень – інтегральне значення рівня управління цифровізацією маркетингової діяльності підприємств та інтегральні значення рівнів цифровізації, управління цифровізацією клієнтоорієнтованістю, фінансування управління цифровізацією, кадрового потенціалу управління цифровізацією маркетингової діяльності підприємства; середній рівень – показники, які утворюють групи показників, що характеризують вищезазначені інтегральні значення; низовий рівень – абсолютні та відносні показники, які формують показники середнього рівня системи. Зазначений методичний підхід базується на методі модифікованої головної компоненти та методі кореляційно-регресійного аналізі, що обумовлює отримання об’єктивних, релевантних і точних значень.
Розроблено моделі матриці співставлення значення інтегральної оцінки управління діджиталізацією маркетингової діяльності та значення інтегральних оцінок кожної із її чотирьох складових, що обумовило вдосконалення матричного методу визначення стратегічних напрямків розвитку управління цифровізацією маркетингу аграрних підприємств. Зазначені матриці дозволили визначити поточний стратегічний набір управління цифровізацією маркетингу для кожної групи підприємств агросфери (малих, середніх та великих) станом на 2024 р., а також ключові напрямки реалізації цих стратегій. На основі прогнозованих показників на 2026-2027 рр. відображено зміну цих стратегічних наборів для управління розвитком цифрового маркетингу з метою подальшого корегування та підвищення конкурентоздатності кожного суб’єкту аграрної сфери.
Запропоновано оптимізовані організаційно-функціональні моделі управління цифровим маркетингом підприємств агропродовольчої сфери України, спрямовані на забезпечення можливості реалізації стратегій в цьому напрямку через міжфункціональну взаємодію провідних фахівців системи маркетингу, а також чіткий розподіл повноважень та відповідальності, що є критично важливою для агропідприємств. Зазначене вдосконалення на вітчизняних аграрних підприємствах передбачає врахування специфіки діяльності малих, середніх та великих підприємств, рівня їх цифрової зрілості, наявних ресурсів і стратегічних пріоритетів розвитку, а також застосування сучасних інструментів цифрового маркетингу, адаптованих до масштабів та структури господарювання. Відтак, для малих суб’єктів господарювання розроблено модель, яка базується на спрощеній структурі, де маркетинговий функціонал зосереджуються в універсального спеціаліста, а окремі напрямки цифрового маркетингу реалізуються за допомогою зовнішніх підрядників і фрілансерів. Для середніх підприємств оптимальною є гібридна модель, яка інтегрує внутрішню компетентність персоналу та зовнішню експертизу консалтингових, ІТ- і SMM-компаній. Для великих підприємств запропоновано складну, ієрархічну та консолідовану організаційну структуру, яка б функціонувала у форматі цифрової екосистеми, і у межах якої був би створений повноцінний департамент цифрового маркетингу.
Description
Плескач О. Ю. Управління цифровим маркетингом підприємств агропродовольчої сфери в умовах глобалізації соціально-економічних відносин : дис. … д-ра філософії за спеціальністю 073 / Полтавський державний аграрний університет. Полтава : ПДАУ, 2025. 400 c.
Keywords
глобалізація соціально-економічних відносин, інтегральне оцінювання, інформаційно-комунікаційні технології, маркетингова стратегія, організаційно-функціональна модель, підприємство агропродовольчої сфери, система управління підприємством, цифрова трансформація, цифровий маркетинг